Le phénomène Pop-Up Store

Par Sarah Lobbe, le 28 juillet 2020  (Temps de lecture : 4min)

Le Phénomène Pop-Up Store

Pop-Up store Chanel à Courchevel (source :)

Chaque année, les dépenses consacrées aux vêtements par les consommateurs sont estimées en moyenne à 39 milliards d’euros. Au cœur de cette industrie en perpétuelle expansion, les marques de mode sont forcées de rivaliser d’ingéniosité et d’originalité pour se faire une place. Avec des milliers de nouvelles marques de mode créées chaque année, il est impératif pour chacune d’elle de redoubler d’effort pour se démarquer, au risque sinon de retomber dans l’anonymat. Et dans un monde où les nouvelles technologies vont bon train et ne cessent de nous surprendre, la mode cherche décidément à s’adapter à ces nombreux changements. C’est alors dans ce contexte de renouveau perpétuel que de nouvelles formes de distribution sont nées. Invention, innovation, intuition : voilà le mantra de ces nouveaux canaux. A l’heure des pop-up stores, évènements new-wave ou autres marketplaces visionnaires, la mode choisit de se réinventer, et avec brio. 

Depuis le début des années 90, de nouveaux espaces ont fleuris dans toutes les grandes villes du monde : il s’agit des fameux pop-up stores. De Londres à Los Angeles en passant par Paris, ces boutiques innovantes ont toutes la même fonction : ce sont tout simplement des espaces commerciaux éphémères, ayant pour but de vendre de la marchandise, puis de disparaître. Dans ce domaine, la mode fait partie des pionnières et a rapidement vu le potentiel de ces stores. Aujourd’hui, l’industrie a pleinement adopté le concept, et les pop-up stores mode ont poussé dans le monde entier, jusqu’à envahir l’espace public. 

Minimalist Visual Merchandising : COS x  SNARKITECTURE. Los Angeles 2015 : (source: Vm Central)

Même s’il peut vous sembler qu’un pop-up store n’a de limite que sa créativité, ces boutiques éphémères répondent en réalité à des règles très strictes. Loin de se construire en toute liberté, les pop-up stores investissent des lieux établis, tels des centres commerciaux, des musées, ou même des bâtiments historiques. S’installer dans un lieu déjà fréquenté permet à la fois de gagner en charme et en attractivité. L’intérêt est alors double : le pop-up store profite de la renommée du lieu qu’il a choisi, tandis que ce dernier espère attirer une nouvelle clientèle. 

En juin dernier, Paris accueillait sur son célèbre boulevard une collection capsule exclusive Louis Vuitton, présentée depuis un pop-up store créé au cœur des Galeries Lafayette Haussman. Ambiance vacances d’été, parasols, chapiteau de plage et bacs à fleurs, le maroquinier choisit de nous faire voyager tout en nous proposant une revisite des produits iconiques de la maison. Sacs, accessoires et chaussures se refont alors une beauté aux couleurs de l’été, s’étirant du bleu au blanc et du rose au rouge. Ici comme ailleurs, loin de n’être qu’un détail, la décoration et le thème du lieu sont primordiaux. Pour de nombreuses marques, les pop-up stores sont souvent une chance unique de rencontrer clients et potentiels partenaires et de leur faire découvrir leur univers et leur propre expérience client. C’est d’autant plus le cas pour les sites de e-commerce, qui y voient alors une occasion de comprendre les enjeux de leur clientèle, jusque-là invisible à leurs yeux. 

 Pop-Up Louis Vuitton aux Galleries Lafayettes à Paris en Juin 2020 (source: Fashion United)

Les services proposés par ces espaces éphémères sont généralement originaux et inédits, de sorte que le client ne vient plus seulement pour acheter une marchandise, mais bien pour la découverte et le divertissement qu’un tel lieu permet. Au-delà de l’expérience, le client aura également la chance d’acquérir des pièces uniques, souvent rares et de collections limitées. Mieux encore, de nombreuses marques profitent de l'événement pour permettre à leurs clients de personnaliser et de customiser leurs produits. L’an dernier, la marque de glaces Magnum a notamment surpris son public en créant un pop-up store parisien, dans lequel vous auriez eu la chance de personnaliser votre cornet de glace, ce qui avait su ravir les plus gourmands d’entre nous. De manière générale, toutes les sphères se sont emparées des pop-ups pour insuffler une nouvelle dynamique dans l’expérience d’achat, mais la mode a su nous charmer à grand renfort d’originalité et d’esthétisme. Ces boutiques sont aussi l’occasion rêvée pour mettre en avant le concept ou l’idée d’une collection. Ainsi, il y a quelques années, à l’occasion du All Star Game NBA, Nike n’avait lésiné sur aucun moyen en proposant aux new-yorkais un pop-up store en forme de boîte à chaussures géante. Un moyen efficace de promouvoir l’application de la marque sportive, une technologie permettant aux utilisateurs de customiser à leur guise de nombreuses paires de chaussures. 

Technologie, services, expérience client : mais comment le meilleur des pop-up store pourrait-il remplacer une boutique permanente ? Pour la marque de mode e-commerce émoi émoi, la réponse est simple. Les vêtements créés par cet atelier parisien ont pour vocation d’accompagner les temps forts de la vie de famille. Qu’il s’agisse de Noël, de la fête des mères, ou encore des vacances d’été, leurs boutiques éphémères sont l’occasion de marquer ces moments de bonheur. Les pop-up stores émoi émoi sont donc réguliers, sans être permanents, à l’image de nos fêtes du calendrier. Jusqu’au 23 juin, la marque proposait justement une collection exceptionnelle au Bon Marché, à l’approche de la saison estivale, période préférée des grands, comme des tous petits.